本章论及的主要是企事业广告和对外活动宣传册的翻译，不涉及商品广告翻译（这一类广告及其翻译已有人连篇累牍专章论述，故本章不再赘述）。具体而言，就是企（事）业广告和对外活动宣传册的汉译英，它是翻译中的一个重要部分，也是我们实际工作中的主要内容。这一类文本按纽马克的划分，应归属于“呼唤型”文本，其目的就是为了对外宣传企事业单位的形象，用最直接有效的方式让国外读者或消费者了解自己。这类广告与所有广告功能一样，功利性强，都在于向广告受众宣传和推销“产品”，使“消费者”产生“购买”欲望和“购买”行为。因此，从这个意义上来说，广告翻译仅仅做到“信息对等”是不够的，它必须发挥强大的“诱导”（ appellative）功能去“煽情”和“诱说”。但是，翻译实践告诉我们，大多情况下这类广告的“翻译要求”也不一般，文本特点和具体的交际场景又不允许它做太大篇幅的发挥，译文信息含量、译文占有空间译文预期功能、译文传播媒介等是译者不得不考虑的重要因素，常常左右着译文的信息内容和表达形式，例如考虑译文与图片的比例和配置、语言是双语还是多语等等。如何突出译文“呼唤”功能，使这类广告的翻译符合译文读者的期待并让他们喜闻乐见，常常需要译者对原文信息内容的取舍做出合理选择。因此，它的语言必须精练而生动，富有吸引力，行文布局必须富有特色，符合读者的经验和反应，达到有效传递信息、唤起读者感应和行动的目的。再者，由于汉、英语言文化上的差异，各自这类广告的语言表现形式不太一样，“通用文体规范”（general style conventionsrd，2001：52）不太一样，读者的期待和关注点也不尽相同，例如，英语表达客观具体，突出“信息”功能；汉语讲究以言感人，偏重“呼唤”功能。英语强调客户至上，宣扬消费者利益高于一切，特别突出“YOU－ ATTITUDE＂，形式上多用YOU－FORM与读者交流汉语则突出企业至上，以我为核心，习惯用第三人称表述自己，竭力为读者树立一个强大而可靠的形象，以博取消费者的信赖。英语行文简洁通俗，易读易懂便于记忆；汉语表达手法则颇为夸张，多有评述性的话语充斥其间。这种不同的风格实际上和汉、英文化差异和思维方式有关，与各自读者的阅读习惯有关，因而翻译时不可能将原文形式照搬于译文，传递信息、感染受众应该是此类文本翻译的核心和主旨。从这个意义上说它既具有“信息型＂文本信息第一的显著特征，又具有“公共宣传品”一类“呼唤型”文本重情感呼唤的特点，作为广告，其目的当然是诱导受众，唤起读者的心理感应和共鸣。因此，在这类文本的翻译中，要想获取相应的读者效应，常常需要根据翻译要求，在文本形式和信息内容上作较大调整和改动，具体表现在：1．文化知识的差异要求对原文明示的信息和暗含的信息进行调整（ the difference in cultural knowledge mayrequire an adjustment of the relationshin between explicit and implicit information in the text）；2．特有文化类型对文本的不同期待要求译文形式按的语文化语境和文体规范进行改写（ the differ－ence in culture-specific genre expectation may require an adaptationof the text form totarget culture textual and stylistic conventionsNord，2001：6），使译文做到既有效传递信息并为读者理解和接受，又让译文语言和文本形式符合译文的通用文体规范，有效获得广告宣传的效果，这就是这类广告翻译与众不同的地方，充分体现了纽马克所说的“很少有文本是纯一种功能的，大部分文本都是以一种功能为主而其他二者兼而有之”的道理。汉语此类广告多情感“呼唤”，四言八句平行对偶结构多，气氛渲染笔墨过浓。而英语译文需要的则是有效传递原文实质性信息，使读者易于理解和接受，任何汉语的文采和韵致它都无法也无必要传达，因为这是两种完全不同的语言体系，各自读者的文化心理和阅读习惯不一样。因此，汉语中十分自然而且盛行的语言风格和表达方式很可能在英语中就是一种累赘，反之亦然，这已是应用翻译实践中被多次证明的事实，特别是在广告和公共宣传品这类“呼唤”功能突出的文本翻译中，常常伴有对原文功能和语言形式很大的更改和变动，要求译者对原文篇幅进行调整甚至压缩，死守原文并无多大意义，难以达到译文在译文读者中的宣传效果。从这个意义上来说，诺�蕴岢�的处理手法值得企事业广告翻译借鉴和遵循。

选自《应用翻译功能论》